Packaging Design: die Quelle erfolgreicher Markenentwicklung.

Die Märkte verändern sich, so auch die Ansprüche und Erwartungen der Konsumenten. Ein ganz großes Thema im Bereich des Konsumgütermarketings stellt dabei die Verpackung dar. Im nachfolgenden Artikel wollen wir uns einer ganz bestimmten Variante der Verpackung, nämlich der Produktverpackung (oder auch Verkaufsverpackung), widmen.

Die neue Dimension des Handels.

Der Handel hat heute mindestens eine wichtige Dimension hinzugewonnen: den sogenannten E-Commerce (Onlinehandel). Hier spielt die Verpackung zunächst eine zweitrangige Rolle. Sollte man zumindest meinen. Denn Produkte werden im Onlineshop selten verpackt dargestellt. Als umso elementarer gilt es jedoch, ein Produkt zu liefern, das den Erwartungen entspricht. Und das beginnt bereits beim Auspacken.

Zuletzt genanntes verwandelt sich heute immer häufiger zur ausgiebigen Zelebration. Im Netz gibt es hierzu unzählige Videos, so genannte „Unboxings“, die ganz nebenbei Klickzahlen in Millionenhöhe erzielen. Menschen packen Smartphones, Drohnen oder Kopfhörer aus und dokumentieren ihr Erlebnis in allen Details: aufgeregt, gespannt und voller Vorfreude. Je mehr die Verpackung den Werten der Marke und dem Qualitätsanspruch an die Produkte entspricht, desto stimmiger und wirkungsvoller ist das Markenerlebnis. Das erzeugt Markenbindung. So ist also selbst im E-Commerce die Verpackung elementarer Bestandteil einer erfolgreichen Markenentwicklung und wichtiger Bestandteil des Brandings.

Packaging am POS: die Verpackung ist das Titelblatt des Inneren.

Eine langweilige Headline eines Artikels generiert kein Interesse, er wird schlichtweg nicht gelesen. Aber auch eine zu aufgeblasene Überschrift verschreckt viele Leser (Beispiel Bildzeitung). Ähnliches gilt beim Verpackungsdesign. Es sollte Aufmerksamkeit auf sich ziehen, aber den Betrachter nicht mit Informationen, Farben und Bilddarstellungen überfordern. Eine solche Verpackung fällt zwar auf, weckt aber selten ein weiterführendes Interesse des Betrachters. So gilt es ein ausgewogenes Verhältnis aus Haptik, Optik und Funktionalität zu finden. Nähere Informationen dazu finden Sie z.B. hier. Ein wichtiger Faktor eines gelungenen Verpackungsdesigns ist dabei die Abgrenzung zu Mitbewerbern.

Doch längst nicht nur im Wettbewerb mit Konkurrenten bietet das Packaging Design große Chancen. Auch innerhalb des eigenen Sortiments nutzen es immer mehr Handelsmarken zur Differenzierung und Segmentierung der eigenen Produktpalette.

So können verschiedene Preiskategorien, aber auch unterschiedliche Erwartungen und Geschmäcker der Kunden bedient werden. Das Ergebnis ist häufig eine Umsatzsteigerung. Zum einen, weil Kunden von Markenprodukten anderer Hersteller umsteigen. Zum anderen durch Upselling, weil Kunden zum hochwertiger anmutenden Produkt im Sortiment greifen und bereit sind, dafür mehr zu bezahlen.

Wie sollte man sich für die Zukunft aufstellen?

Die Antwort ist so simpel wie logisch:

Wenn wir davon ausgehen, dass die Verpackung das Gesicht der Marke ist, dann startet die Entwicklung der Verpackung aus der Marke heraus. Anspruch, Werte, Corporate Design, klar. Jedoch muss man besser werden, um erfolgreich zu sein. Warum nicht mal die Verpackung an die Spitze der Markenentwicklung stellen anstatt ans Ende?

Wenn man seiner eigenen Marke zu Erfolg verhelfen will, sollte man die erfolgreichste Benchmark auf dem gesamten Markt suchen und macht daraus seinen „arch-enemy“. Egal ob dieser eine andere Eigenmarke oder Teil einer anderen erfolgreichen Marke ist. Reibung erzeugt Wärme und besser zu sein als der Beste bedeutet Erfolg für die Zukunft!

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